Этнографическая методология феминистского исследования визуальной культуры стремится избегать и эмпиризма исследований массовой коммуникации, и антиисторизма психоаналитической теории, и релятивизма литературной критики. Она акцентирует интерактивную природу процесса восприятия, учитывая, что значение обусловлено не только самим текстом, но и специфическим социальным контекстом его восприятия (СНОСКА: Большое значение для переосмысления процесса коммуникации зрителя с текстом сыграла концепция «кодирования-декодирования», предложенная Стюартом Холлом, согласно которой производство сообщений, потребление, их циркуляция и затем производство новых сообщений образуют единый цикл. В связи с чем процессы кодирования и декодирования сообщения должны быть рассмотрены не изолированно (как это выглядит в линейной модели коммуникации) и не как относительно автономные, а как взаимно друг друга детерминирующие действия. Может показаться, что процесс производства сообщения начинается в момент, когда исполнители получают заказ сделать определенную программу. Однако на самом деле в этот процесс вовлекаются уже существующие идеологии, определения, знания ( которые извлекаются из общественного мнения, из политических документов, из других информационных источников и т.д.), то есть нечто, что становится главным объектом передачи, уже существует в дискурсивно оформленном виде. Ответные реакции получателей (feedbacks) структурируются и инкорпорируются таким образом в новое сообщение. Аудитория является в этой модели и получателем сообщения, и его источником. Процессы кодирования и декодирования сообщения, даже оперируя одним и тем же материалом, значительно отличаются друг от друга, поскольку сохраняется постоянная асимметрия между кодами “источника” и кодами “получателя” сообщения в момент трансформации текста. Полисемия оказывается неотъемлемым свойством любого текста, а идеал «прозрачной коммуникации» - недостижимым (См.: Hall S. “Encoding/decoding”, in in Culture, Media, Language (Hutchinson, 1980), p.128 – 138). Такие методы как интервью, включенное наблюдение, фокус-группы, историческая контекстуализация используются для обнаружения различных стратегий чтения. Первостепенным является вопрос о том, «что люди делают с текстом в реальном окружающем их мире?»