По мнению Джекки Байерс, «репрезентация не является отражением; это, скорее, активный процесс отбора и представления, структурирования и формирования, это процесс наделения чего-либо смыслом» (СНОСКА: См.: Byars J. All That Hollywood Allows: Re-reading Gender in 1950s Melodrama (Chapel Hill: University of Northern Carolina Press, 1991), p.69). Переосмысление категории репрезентации потребовало обращения к новым методам и объектам анализа – тем, которые позволили бы понять, как культурные репрезентации порождают саму категорию «женщина» и тем самым (вос)производят гендерное различие или утверждают господствующий порядок в гендерных отношениях. Переход от выявления и критики стереотипов к изучению смыслопорождающих механизмов репрезентации основан на представлении о том, что культурный концепт «женщина» конструируется внутри и посредством образов, а не является чем-то предшествующим, предзаданным, существующим до представления. Это убеждение разделяется почти всеми постфеминистскими теоретиками, начиная с Джудит Батлер, утверждающей, что «гендер» является «перформативным» по самой своей сути: гендерная идентичность (точнее было бы сказать, идентичности) конструируется и утверждает себя в самом акте представления, а не выражает некую внутреннюю, предшествующую говорению и появлению сущность. Теоретики, порвавшие с «реалистической» парадигмой, показали, что то, что мы обычно подразумеваем под «реальными» женщинами, есть в свою очередь результат воздействия экранных образов женщин.Оказалось, что вне репрезентации мы оказываемся вообще не способными определить, что такое женщина.

Таким образом, центральным моментом в парадигме «означивания» в "культурных исследованиях" стал тезис о сконструированности смыслов. Если же изображения женщин более не рассматриваются как простые отражения (искаженные по злому умыслу доминирующей идеологии) «реальных» женщин, то это значит, что необходимо состредоточиться на анализе того, как репрезентации конструируют гендер (СНОСКА: См.: Walters S.D. Op.cit., p.226) и, в частности, исследовать этот процесс в средствах массовой информации. О каких именно видах и жанрах репрезентации, ответственных за создание моделей гендерной субъективности, может идти речь?