Эти подходы со временем начали подвергаться серьезной критике. Подлинно гендерный анализ репрезентации начался тогда, когда вместо «женских образов» исследователи обратились к изучению «женщины как образа». «Интерес к позиции женщины в повествовании и в отдельных жанрах, внимание к способам, посредством которых патриархальное общество не только структурирует содержание, но обусловливает сам способ видения, акцент на сконструированности и порожденности образов – все это способствовало становлению деконструктивистского анализа текстов СМИ». (СНОСКА: Walters S.D. Op.cit., p.225) Если следовать мнению Терезы де Лауретис о том, что гендер может быть помыслен как продукт различных социальных технологий (таких как кинематограф) и институциализированных дискурсов, эпистемологий и критических практик, так же как практик повседневных, то медиа, таким образом, являются наиболее эффективными технологиями гендера - приспосабливающими, модифицирующими, реконструирующими и производящими культурные представления о половом различии (СНОСКА: Van Zoonen L. Feminist Media Studies (SAGE Publications, 1994) , p.41).

Постепенно изменилось и понимание «природы» стереотипов в сторону усложения их интерпретации. Например, представление о Мадонне как стереотипном образе объективированной женщины вряд ли помогает нам понять сложные реакции молодых девушек, для которых их кумир представляет означающее их собственной зарождающейся сексуальности. Большинство стереотипов возникает благодаря натурализации отдельных черт, характеризующих ту или иную группу. Их действие основано на том, что общество разделяет определенные установки, которые обычно характеризуются как «здравый смысл». Стереотипы глубоко укоренены в структурах подавления и господства, и они становятся предписаниями поведения и способами социального контроля.

Хотя стереотипы, действительно, существуют в масс медиа, для нас более важно понять, каким образом мы приходим к выводу о том, что те или иные репрезентации или образы стереотипны. Кто имеет право утверждать, что данный образ стереотипен, а другой представляет собой более «реалистичное» изображение? Стереотипы изменяются и мутируют, они возникают в разное время и в различных культурных контекстах. Так, Мадонна успешно эксплуатировала имидж «белокурой секс-бомбы» , однако, пародируя образ Мэрилин Монро из фильма «Джентльмены предпочитают блондинок» в своем видеоклипе «Material Girl», она использовала стереотип, одновременно разрушая его (СНОСКА: Следует отметить, что «феномен Мадонны» привлек к себе внимание многих феминистских теоретиков «культурных исследований» - прежде всего потому, что ее творчество, насыщенное разнообразными интертекстуальными отсылками к кодам западной культуры, представляет собой уникальный пример трансгрессии нормативных представлений о гендере, пример смещенной, множественной, не фиксированной идентификации. Как считает Энн Каплан, Мадонне удалось порвать с социальными кодами фемининности посредством эстетической экспрессии (См.: Kaplan E.A. «Feminist Criticism and Television», in Allen R.C. Channels of Discourse, Reassembled. Television and Contemporary Criticism (University of North Carolina Press, 1992), pp. 273 - 275); Kaplan E.A. “Whose Imaginary? The Televisual Apparatus, The Female Body and Textual Strategies in Select Rock Videos on MTV”, in Pribram D., Ed. Female Spectators. Looking at Film and Television, E. (London: Verso,1988)). Стереотипы не даны раз и навсегда, они представляют собой подвижные и оспариваемые смыслы, будучи результатом взаимодействия процессов производства и прочтения. Предположение о том, что образы «прозрачны», игнорирует социальный контекст производства образов, роль зрителя в порождении значения и специфику используемого медиума.