Как форма рекламы, имидж лидера должен ответить первоначально на вопрос, для кого он строится, затем – как. Отметим, лидер нуждается в создании имиджа в следующих случаях:

1.        когда требуется занять новую нишу влияния или значительно расширить старую. Наиболее типичные случаи:

-          назначение руководителя на новую должность. В этом случае от него требуется подтвердить личную преданность вышестоящим, а для подчиненного персонала создать механизм поддержания ожиданий, тем самым усилить принцип личной преданности;

-          выдвижение в депутаты. Здесь лидеру необходимо примкнуть к наиболее авторитетной организации для округа, в котором он баллотируется и за период избирательной кампании показать, что он обладает механизмом поддержания ожиданий;

2.        когда требуется поддержать прямой авторитет. Особенно это необходимо в периоды, когда лидера преследуют неудачи. И здесь задача имиджа показать, что все «o`key» и для вышестоящих, и для нижестоящих.

Во всех случаях сферами приложения имиджа являются вышестоящий и нижестоящие страты – те, от кого лидер сам зависим, и те, кто зависимы от лидера.

Имидж по отношению к вышестоящим строится на двух вещах: следование нормам личной преданности и демонстрация незаинтересованности в своем статусе (тем более в статусе продвижения). Особенность следованию норм заключается в том, что «нельзя быть более святым, чем Папа Римский». Вышестоящий руководитель, естественно, контролирует следование нормам своими подчиненными. Но он не всегда в состоянии сам следовать всем нормам или одинаково успешно их выполнять. Сохранение имиджа «верноподданного» (лично преданного) по отношению к руководителю возможно и с нарушением норм, но только в том случае, когда такое «нарушение» поощряется вышестоящим.

Допустимы и непоощряемые отступления от норм. Но только в том случае, если такое отступление не приобретает характер «слабости», не становится постоянным. Наиболее типичная «слабость» нашей культуры – алкоголь. Могут пониматься как слабость безобидные с точки зрения общественной морали увлечения. Например, любовь к жене, семье, садовому участку, к спорту, наконец. Такие увлечения принимаются принципом «личной преданности», если не приобретают характер «слабости», т.е. зависимости. Зависимость в иерархическом сообществе может быть только одна – зависимость от вышестоящего. Поэтому следует отличать увлечения (носящие нерегулярный характер) от «слабостей» («зависимостей», мешающих реализации норм).