Техника имиджа строится не на том, чтобы навязывать образы общественному мнению, а напротив, она должна следовать этим образам. Имидж не создает ценности, он исходит из существующих и «навевает сон», сладкий сон, или надежду. Но если надежда не осуществима, наступит разочарование. И агрессивная энергия нереализованных ожиданий может снести любой реальный авторитет, как это было неоднократно в истории, например авторитет Фердинанда Лессепса (1805-1894), французского инженера-предпринимателя, строителя Суэцкого канала. Его предприятие по строительству Панамского канала (1879 г.) скандально обанкротилось (СНОСКА: Лебон Г. Указ. соч. С.238).

Имидж имеет две функции: первая – представить индивида в наиболее выгодном свете и, вторая – поддерживать его авторитет, амортизируя реальные колебания силы этого авторитета.

В настоящее время появилось огромное количество литературы по имиджу как западных, так и российских авторов. Отмечая огромную ценность этого литературного материала и его практическую ценность в создании имиджа лидеров и организаций в определенных конкретных условиях, тем не менее, хотелось бы отметить, что в основе подхода к имиджу в значительной массе публикаций лежит западное понимание авторитета. Целью же нашей работы является показать специфическую российскую особенность. Показать, как строится имидж на принципе личной преданности.

Здесь просматривается важное отличие России от Запада. Западное понимание имиджа, отражая весь социальный системный комплекс, культуру, содержит в своей основе главную установку: возможность выбора. В российском же понимании имиджа воплощается наша традиционная установка – зависимость.

Один человек, вернувшись из США, шутливо возмущался: как там люди живут, одних бананов только тридцать видов, попробуй, выбери. Хуже нет, когда к тебе еще приставать продавец начинает со своей помощью. Совсем другое дело у нас. Пришел в магазин и скорее бери то, что есть. Пока и это не отняли.

В этой шутке есть вполне серьезная истина. Российский человек более склонен к традиционной зависимости, нежели к новаторскому выбору.