Так, подкрепление может восприниматься как нормативное действие, аттракция в этом случае хотя и возникает, но в значительно меньших размерах, а в ряде ситуаций — вообще не возникает. Строго говоря, ответ на вопрос: «Который час?» — тоже является подкреплением, однако трудно ожидать здесь сильной эмоциональной реакции как следствия благодарности за услугу. Если же ответа не будет, то при отсутствии «уважительной причины» (нет часов, например), возникает враждебность. Взаимные мелкие услуги, такие, как в приведенном примере, являются нормой поведения, следование которой никаких чувств не вызывает.

Включенность общения в паре в контекст взаимодействия с другими людьми обусловливает и восприятие действий партнера по отношению к себе как справедливых, соответствующих моральным нормам, или несправедливых, аморальных. При этом сравнение данного поведенческого акта идет и с общением в других парах (характерны ли для них, например, такие же проявления нежности или применение силы), с взаимодействием субъекта с другими, людьми, т. е. с тем, какие подкрепления он получает от других, и, наконец, с взаимодействием с другими партнерами по общению. Если уровень подкреплений, исходящий от партнера по отношению к другим людям, выше, чем по отношению к субъекту, аттракция возникать не будет или даже сменится враждебностью. Вспомним евангельскую притчу о работниках, получивших за день работы ту же плату, что другие за половину дня или даже за один час. Их недовольство оплатой и как следствие негативная реакция на хозяина были связаны со сравнением собственных подкреплений с подкреплениями, других людей. Контекст общения, таким образом, определяет ту субъективную шкалу, в которой оценивается подкрепление; при этом действие, вербальное или невербальное, кажущееся внешнему наблюдателю, например экспериментатору, положительным, в этой субъективной системе оценок может представать отрицательным или нейтральным. И наоборот, внешне негативное взаимодействие для самого субъекта может представать позитивным.