Возрастание аттракции со стороны субъекта подкрепления к объекту вызывается, по-видимому, стремлением к поддержанию когнитивного баланса — если я делаю что-то хорошее этому человеку, значит он и сам хороший. В своих эмоциональных отношениях человек, может быть еще больше, чем в других сферах жизни, выступает не только как «делатель», но и как «думатель». Именно с этим качеством человека связаны нарушения или ослабления' положительной связи между подкреплением и аттракцией, или, как еще называют эту связь, правила реципрокности.

Эмоциональная реакция на положительные действия со стороны другого человека определяется не столько самими этими действиями, сколько тем, каким образом они интерпретируются объектом, какие мотивы он приписывает субъекту, какой субъективный смысл имеет для него данное подкрепление. В этом смысле очень важно, воспринимает ли объект вербальные или невербальные действия субъекта как адресованные ему лично, выражающие отношение субъекта к нему, или как безличные, являющиеся привычным для субъекта паттерном поведения в данной ситуации. Во втором случае сенситивность к поступкам другого человека резко снижается — то же самое положительное подкрепление вызывает значительно меньшую аттракцию, аналогично снижается чувствительность и к негативным действиям. Так, если человек убеждается, что полученная им высокая оценка является как бы принадлежностью ситуации — ее получают и все остальные, аттракция к субъекту этой оценки будет ниже, чем если бы такой оценки был удостоен он один. Принципиально важно, кроме того, воспринимаются ли поступки субъекта как свободные или вынужденные. Например, причинение, физического неудобства попутчиком в переполненном автобусе не вызывает сильных отрицательных чувств в его адрес, но те же самые действия, совершаемые не вынужденно, а специально, будут восприниматься как акт агрессии. Подобные зависимости, получившие название «принципа персонализма», достаточно надежно подтверждены эмпирически.

Реакция на похвалу или другое подкрепление зависит, конечно, не только от величины этого подкрепления. Общение осуществляется не между изолированными индивидами и не ограничивается одним коммуникативным актом, — оно пролонгировано и включено в контекст взаимодействия с другими. К сожалению, в экспериментальных исследованиях учесть и эту протяженность во времени, и эту включенность удается далеко не всегда, сама идеология эксперимента диктует стремление к изоляции изучаемых феноменов, получению чистых зависимостей. Такая методологическая установка приводит к существенному обеднению, упрощению выводов, что хорошо видно на примере зависимости аттракции от подкрепления.