Эксперимент 1: КАК СООБЩАТЬ ПОКУПАТЕЛЯМ О ЦЕНАХ НА ПРОДУКТЫ?

Было предложено два новых способа, помогающих выбирать покупки из упаковок разного размера. Один из них — воспользоваться круглой счетной линейкой, показанной на рис. 4.1. Покупатель поворачивает внутреннюю шкалу этого устройства до тех пор, пока вес пакета не соединится с его ценой, обозначенной на внешней шкале. Тогда в первом окошке будет показана цена продукта в центах за унцию, а во втором — количество унций, которое можно купить на доллар. Как вы видите (см. рис. 4.1), если пакет с 9 унциями маисовых лепешек стоит 49 центов, то их цена за унцию — меньше 5/2 цента. Этот пакет и будет самой дешевой покупкой. Другой предложенный способ — просто поставить на пакете цену продукта за единицу веса. То есть на пакетах в 13, 10 и 9 унций вместе с их общей ценой стоял бы штамп: 5,85, 5,90 и 5,44 цента за унцию. Продавцы согласны, что столь очевидное решение довольно удачно, но отмечают, что для них оно может обойтись слишком дорого. Гейтвуд и Перлофф (1973, с. 81) пишут:

«Большинство продавцов были против последнего предложения». «Управляющие и поставщики универсамов недовольны, — читаем мы в статье «Заботы продавца» («Век рекламы», 1969, с. 3),—ведь, с финансовой стороны подобное нововведение очень невыгодно: оно требует увеличения в два раза рабочей силы, повышения цен, и это может провалить все дело». Они утверждают, что использование дешевого (а возможно, полезного и для покупателей) вычислительного устройства даст более удачные результаты.

Рис. 4.1. Вычислительное устройство для определения стоимости одной унции маисовых лепешек в разных упаковках. Внутренняя шкала повернута так, что отметка «9 унций» (вес пакета) совмещена с отметкой «49 центов» (цена пакета) на внешней шкале. В левом окошке показана цена за единицу веса — 5,5 цента за унцию

Экспериментальная гипотеза

Исследователи перечисляют пять гипотез, которые проверялись в эксперименте. Для наших целей все эти гипотезы можно сокращенно представить так. Выбор будет производиться более точно и быстро, если сообщать покупателям непосредственно о цене за единицу веса, чем если давать им отдельно информацию об общей цене и размере упаковки (текущая практика), даже если использовать для подсчета вычислительное устройство. Для проверки этой гипотезы проводилось сравнение трех названных способов информирования покупателей. Экспериментальное условие А — сообщение о весе и цене пакета, как в магазине. Условие Б — то же плюс использование вычислительного устройства. И условие В — указание цены продукта за унцию.