Человек воспринимает и перерабатывает информацию не как бесстрастная машина, а, прежде всего, оценивая каждый объект. Эта субъективная оценка опосредует все психические акты. Согласно теории, предложенной Осгудом, человек испытывает определенное пристрастное отношение к любому объекту (в том числе - к другому человеку). Это отношение можно описать и измерить с помощью специального подхода - «семантического дифференциала». Отношение человека к различным объектам не однородно, а содержит ряд факторов: оценки (приятное - неприятное, грязное - чистое и т.п.), активности (энергичное - скованное, быстрое - медленное и т.п.), силы (сильное - слабое, большое - маленькое), дискретности (единое - многочисленное, плотное - разбросанное и т.п.), точности и определенности (точное - неопределенное, постоянное - изменчивое и т.п.), вероятности (возможное - невозможное, типичное - исключительное и т.п.) и др. С помощью специальных опросников можно выявить, к каким полюса оценок тяготеет конкретный человек.

Методы «семантического дифференциала» используются в психодиагностике при исследовании личности, а также в прикладных областях психологии, таких как психология потребителей, бизнеса и рекламы, политическая психология.

Когнитивные стили

Когнитивные стили - относительно устойчивые индивидуальные особенности переработки информации, особенности познавательных процессов субъекта, которые выражаются в используемых им познавательных стратегиях, приемах, способах работы, манере поведения, эмоциональных оценках. Система свойственных субъекту средств, обеспечивающих оптимальный вариант «стыковки» индивидуальности и требований среды и деятельности. Генотипические (врожденные) различия имеют определенное значение для формирования когнитивного стиля, особенно на начальных этапах обучения и в экстремальных условиях, но реально в нем переплетены генои фенотипы (врожденные и приобретенные свойства).

Когнитивный стиль - в большей степени характеристика процесса деятельности, а не ее результата. Приспособительная роль когнитивного стиля связана не с дефектом какой-либо функции, а определяется яркой ее выраженностью.