Практика показывает, что применение контент-анализа целесообразно в следующих случаях: когда требуется высокая степень точности или объективности анализа; когда в наличии обширный по объему, но не систематизированный материал и поэтому использование его исследователем затруднено; когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой проявления в изучаемых документах; когда большое значение для исследуемой проблемы имеет язык изучаемого источника информации, его специфические характеристики.

Основными направлениями использования контент-анализа являются: выявление и оценка характеристик теста как показателей определенных сторон изучаемого объекта; выяснение причин, породивших сообщение; оценка эффекта воздействия сообщения.

Сущность контент-анализа заключается в подсчете того, как представлены в информационном массиве интересующие исследователя смысловые единицы. Это обусловливает необходимость решения вопросов, связанных: 1) с выработкой категорий анализа; 2) с выделением единиц анализа; 3) с определением единиц счета.

Категории анализа – это понятия, в соответствии с которыми исследователь будет сортировать единицы анализа. Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все части содержания, определяемые задачами конкретного исследования, причем одни и те же части содержания не должны принадлежать различным категориям, поэтому исследователь должен четко указывать признаки, по которым определенные единицы относятся к определенным категориям.

Смысловой единицей контент-анализа должна быть социальная идея, социально значимая тема. В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, некоторым устойчивым сочетанием слов, может вообще не иметь ясного терминологического выражения, а преподноситься описательно или содержаться в заголовках абзаца, раздела, главы.

Исследователю следует наметить для себя те смысловые единицы, наличие или отсутствие которых интересует его в изучаемом массиве сообщений. Это могут быть, например, определенные качества личности, социальная принадлежность упоминаемых в тексте лиц, позитивная или негативная позиция автора по обсуждаемому вопросу.

Выбрав смысловую единицу и ее показатели, исследователь определяет также и единицу счета, которая должна быть основой для количественного анализа материала. В практике исследований определились некоторые общие единицы счета, отвечающие основным требованиям.

1. Время – пространство. Подсчет в этой системе пригоден в основном при исследовании сообщений, передаваемых средствами массовой коммуникации. За единицы счета здесь обычно принимается число строк, абзацев, квадратных сантиметров площади, знаков, колонок в печатных текстах, касающихся интересующего исследователя вопроса, мнения, позиции. Например, при изучении учебных кинофильмов, телефильмов, радиопередач единицей счета будет время, отведенное освещению изучаемого предмета, или даже метраж израсходованной киноили магнитной пленки. Измеряется, например, количество сантиметров, занимаемых колонкой текста, частота упоминания тем и размер заголовков.