Стереотипы в рекламе

То, что современная реклама играет на бессознательных ассоциациях читателя, является в наше время расхожей мудростью. В рекламе сигарет изображаются прохладные горные потоки, леса и просторы, которые невольно вызывают у зрителя ощущение здоровья, чистоты и свежести вместо реально существующего задымленного воздуха, воепаления слизистой оболочки и кашля. Реклама алкогольных напитков являет миру людей, которые ведут остроумные и дружеские беседы в утонченной обстановке — но никоим образом не так, как если бы они поглотили целые ведра алкоголя. Торговля продуктами питания и моющими средствами ведется так, что те ассоциируются с дружной семьей, любовь в которой, похоже, зависит от питания и чистоты; а социальные психологи тем временем восторженно подтвердили существование подсознательных связей между выбором машины и мужской сексуальностью.

На эти ассоциации указывалось столь часто, что возникает подозрение, что сопротивление потребителей в некоторой степени и способствовало наиболее неприкрытому использованию этих связей. Однако затронутым оказывается еще один пласт подсознания, который не связан непосредственно с продаваемым продуктом, но составляет основу большей части фантастического мира рекламы.

Большинство персонажей из этого мира грез имеет белый цвет кожи, принадлежит к среднему классу и представляет собой счастливые семейные пары с детьми. Уровень их жизни выше, чем может позволить обычный доход, приносимый соответствующими профессиями. Их поведение закрепляет стандартные ролевые стереотипы, например: мужчины приносят деньги, моют машины, подстригают лужайки и читают газеты; женщины моют посуду, готовят и назойливо твердят об уборке, младенцах и снижении веса. Дети либо полны энергии и носятся по лестницам, либо несчастны из-за простуды. Почти любой персонаж молод и здоров, в крайнем случае он оказывается моложавым субъектом средних лет. Персонажи с другим цветом кожи либо не женаты, либо состоят в браке с представителями своей же расы.