Даже если родители и родственники не предлагают мальчикам и девочкам различные игрушки умышленно, предпочтения у детей могут сформироваться в процессе социализации Я и без их участия. Посмотрите как-нибудь вечером или воскресным утром детские программы по телевидению, и вы обнаружите, что почти все игрушки подаются в рекламе как игрушки для мальчиков или игрушки для девочек (средний американский ребенок смотрит телевизор 4 часа в день). Не забывайте, что, как только ребенок окончательно относит себя к мужскому или женскому полу и замечает, что мужчины и женщины отдают предпочтение разным вещам и занятиям, он начинает подражать моделям одного с ним гендера. Мой сын достаточно рано заметил, что мальчики не играют в куклы, хотя мы сознательно не говорили ему этого. Однажды, смотря телевизор, он даже сказал мне: «Я бы хотел себе такую игрушку, но раз с ней в рекламе играют только девочки, значит, она только для девочек». Он сразу же осознал, что никто не может запретить ему купить ее, но сказал, что ему будет «не по себе», так как игрушка считается предназначенной только для девочек.

Очень умело проведенное исследование (Cobb et al, 1982) предоставило доказательства в поддержку гипотезы о том, что телевизионные модели могут оказывать влияние на предпочтение маленькими детьми тех или иных игрушек. В нем участвовали дети от 4 до 6 лет, каждому из которых показывали одну из трех видеозаписей, где героями были куклы из мультсериала «Улица Сезам», выбранную случайным образом. Все три фильма начинались с фрагмента, где демонстрировался набор игрушек, с которым играли на телеэкране и мальчики и девочки. Далее по сюжету кукла-мальчик и кукла-девочка обсуждали, какому же полу больше подходят эти игрушки. В первой версии фильма куклы приводили доказательства того, что эти игрушки — «для мальчиков», во второй версии куклы сходились во мнении, что игрушки больше подходят девочкам, а в третьей — что они могут принадлежать и мальчикам и девочкам в равной степени. После просмотра 20-минутного фильма ребенка оставляли в комнате, где находились два набора игрушек: один — фигурировавший в фильме, другой — менее популярный у детей, чем первый, и оцененный в другом исследовании как гендерно-нейтральный. Как мальчики, так и девочки большую часть времени играли с тестовыми игрушками, а не с проверочными, в том случае, если в фильме они были определены как соответствующие их полу. И наоборот, если тестовые игрушки были представлены в фильме как соответствующие другому полу, дети проводили большую часть времени, играя с проверочными игрушками, хотя они были, как мы помним, менее популярны. В двух словах, полученные данные говорят о том, что предпочтения игрушек, основанные на гендере, могут создаваться телевизионными моделями, указывающими на принадлежность игрушки тому или иному гендеру. Так как исследователи пользовались только наборами игрушек, гендерная нейтральность которых была заранее доказана экспериментальным путем, и употребляли одни и те же игрушки во всех трех случаях, у нас есть основания верить, что появившиеся вслед за просмотром видеофильма предпочтения являются целиком заслугой телевизионных моделей.