Согласованность между установками и поведением также частично зависит от социальных норм, а социальные нормы могут требовать моделей поведения, которые несовместимы с установкой человека. Например, может оказаться, что мужчины воспринимают социальные нормы как гласящие, что их мужественность базируется в определенной мере на избегании выполнения женских обязанностей, таких, как домашняя работа и присмотр за детьми, и опасаются, что их родственники или приятели станут укорять их за участие в такой деятельности. Они могут ожидать, что услышат от окружающих презрительные замечания подобного рода: «Мужик, похоже, тебя взнуздали», «Я могу тебе сказать, кто у вас в семье носит брюки: определенно не ты» и «Какие же мы женственные!» Такая реакция со стороны окружающих показывает мужчинам, что выполнение домашних обязанностей для них социально неприемлемо. Гюнтер и Гюнтер (Gunter & Gunter, 1990) установили, что в семьях, где мужья отличались традиционной мужественностью (как она оценивается с помощью Опросника Бем — Bem Sex Role Inventory), жены выполняли наибольший объем домашних работ, а мужья — наименьший. Фаулкс (Fowlkes, 1987) указывает, что в то время как статус женщины часто повышается за счет добавления к ее домашним обязанностям факта занятости на оплачиваемой работе, статус мужчины нередко понижается, если он выполняет «женскую» работу. Социальные нормы, связанные с домашней работой, становятся для нас очевидны в период детства (мы уже упомянули, как родители заставляют мальчиков и девочек выполнять различные задания и как это отражается на традиционном распределении обязанностей по дому).

Женщины могут также полагать, что социальные нормы поддерживают более традиционное разделение домашних обязанностей. Большая часть нас воспитывалась в семьях, где труд определялся половой принадлежностью, и если оглянуться вокруг, то видно, что эти нормы продолжают иметь место. Переступить через социальные нормы очень трудно, и многие женщины испытывают меньшую вину и дискомфорт в отношении своей оплачиваемой работы, если они выполняют большую часть домашней работы и ухода за детьми. Конечно, как мы указывали ранее, социальные нормы не универсальны даже внутри одного и того же общества. В отдельных социальных группах женщину не воспринимают негативно, когда она не удовлетворяет своей роли хозяйки дома или если ее супруг вносит равный вклад в работы по дому.