Основные ценности индивидуалистической культуры – свобода в поступках и самодостаточность, самостоятельность в суждениях, власть над окружающими – позволяют индивиду комфортно себя чувствовать в любом окружении или в одиночестве, отличаться от других и быть независимым.

В индивидуалистических культурах поведение в большей степени регулируется социальными установками, чем групповыми нравственными нормами. Отмечается даже ориентированность подобных культур на нарушение норм – «стремление к оригинальности, необычности, чудачеству, юродству» (Лотман, 1992 а, с. 296) (СНОСКА: Впрочем, это вовсе не всегда сопровождается вызовом общепринятому порядку: наблюдатели отмечают, что индивидуалистическая Англия отличается от других стран не количеством правонарушителей, а числом «эксцентриков на душу населения» (Овчинников, 1987, с.24)). Существующие нормы поощряют независимость от группы: не принято одалживать деньги или брать взаймы вещи. При распределении материальных ресурсов превалирует норма справедливости, согласно которой вознаграждение должно соответствовать индивидуальному вкладу.

Основной смысл коллективизма – приоритет интересов группы над личными интересами: коллективист заботится о влиянии своих решений и действий на значимое для него сообщество. «Я» определяется с точки зрения группового членства, социальная идентичность является более значимой, чем личностная, а базовыми единицами социального восприятия являются группы (СНОСКА: Как отмечает Шварц, в идеальных коммунальных обществах, например небольших племенах, идентификация индивида с группой может быть столь тесной, что почти невозможно представить себе индивидов, имеющих собственные интересы (см. Schwartz, 1990)).

Коллективисты осознают себя членами меньшего количества групп, чем индивидуалисты, но связаны с ними более тесно. Они чувствуют себя вовлеченными в жизнь других людей, у них преобладают потребности помочь в трудную минуту, проявить привязанность, в ситуации выбора посоветоваться, даже подчиниться: