Дж. Макоули и И. Берковиц определяют альтруизм как «поведение, осуществляемое ради блага другого человека без ожидания какой-либо внешней награды».

Однако то, что в конечном счете идет на пользу другому и поэтому на первый взгляд представляется деятельностью помощи, может тем не менее определяться совершенно различными движущими силами. В отдельных случаях возникают сомнения в том, насколько оказывающий помощь руководствуется в первую очередь заботой о благе объекта его помощи, т.е. насколько им движут альтруистические побуждения.

Господствовавшие психологические школы, психоанализ и классическая теория научения, достаточно скептически относились к возможности проявления собственно альтруистического поведения, т.к. считали, что даже в конечном счете оно служит достижению тех или иных собственных целей субъекта.

Психоанализ искал стоящие за альтруистическим поведением вытесненные влечения. Согласно же фундаментальному для теории научения гедонистическому принципу, помогающий субъект всегда должен был иметь позитивный баланс подкрепления. В частности, отмечается феномен, который получил название «парадокс альтруизма». Это обычно действия, когда помогающий причиняет своим действием ущерб себе лично, причем, что особенно примечательно, часто даже предвидя этот ущерб заранее – он не отказывается от оказания помощи. Возможным объяснением этого может быть то, что при отсутствии внешних подкреплений помогающий (испытывая сочувствие, сострадание, эмпатию) в конечном счете сам подкрепляет себя за свое бескорыстное действие.

Проявление просоциального поведения зависит от многочисленных факторов:

1.      восприятие, оценка и интерпретация ситуации. Например исследования показывают, что человек, потенциально являющийся субъектом оказания помощи, первым делом должен ближе познакомиться с ситуацией и разобраться в происходящем, т.е. выяснить, нуждается ли кто-либо в помощи, какой характер она должна принять и стоит ли вмешиваться ему лично.