Слово «эстетика» перекочевало из философских трактатов в популярные издания, и никого уже не шокировал заголовок «Эстетика колхозного рынка» (СНОСКА: См.: Огонек. 1965, № 43). Выяснилось, что советская женщина не всегда изящно выглядит: «Неприлично, когда из-под юбки торчат штаны, неприлично, когда женщина, одетая в юбку, взбирается на леса, и не только вполне прилично, но и необходимо надевать брюки женщине-строителю, крановщице, сварщице...» (СНОСКА: Ефремова Л. И модно, и красиво // Эстетика поведения. М., 1965. С. 89. «Хорошие носки и начищенные ботинки - один из важных признаков культуры» (Там же. С. 98)). Не было еще сомнения, что женщина должна варить сталь и месить бетон, но - изящно и эстетично.

Майор с Дальнего Востока открыл широкую дискуссию: «Достойное ли занятие для женщины - манекенщица?» Мнения разделились, но большинство уверенно отвечало: вполне, но с условием, что внешность не будет затенять суть (СНОСКА: См.: Огонек. 1965. № 43). Советская манекенщица выступила на ЭКСПО-67, а стюардесса Аэрофлота выиграла в Монреале конкурс красоты 15 авиакомпаний. Гордясь этими победами, неизменно подчеркивали: «И все говорят не столько о белизне зубов, длине ног, объеме талии и бедер, сколько об образе советской женщины» (СНОСКА: Огонек. 1968. № 10). «Переворот произошел и в цветовой гамме страны, - отмечают П. Вайль и А. Генис. - Запестрели щиты реклам, оживились витрины, засияли неоновые вывески. Граждане одинаково, на манер Китая, наряженные в китайские же синие плащи, вдруг накрутили яркие шарфы, надели светлые пальто и вышли на пляж в пестрых ситцевых халатах. Никого уже не смущали безумные сочетания ярко-красного с ярко-зеленым: «рязанская гамма»... Яркость эпохи отразилась на лице народа буквально: в косметике. Прежде применение косметики носило корпоративный характер: красились женщины из мира искусства, или зрительницы в театре, или, наконец, женщины легкого поведения. Массовое употребление косметики стало протестом против мещанского ханжества и закреплением права на красоту в индивидуальном порядке» (СНОСКА: Вайль П., Генис А. 60-е. С. 145).