Товары и услуги, говорит Маркузе, сами по себе навязывают капитализм со всеми его недостатками. Определенно, это не так. Дело не в самих по себе товарах и услугах, какими бы обильными и изощренными они ни являлись. Дело в том, что буржуазная идеология в стабильном капиталистическом обществе оказывается способной выдавать себя за национальную идеологию и представлять себя в качестве единственно оправданного способа видения мира и человека. Буржуазная в своей основе идея потребления как особого способа жизни, превосходящего все иные возможные способы, становится идеей всего или почти всего капиталистического общества, что влечет за собой многие отрицательные последствия. Особенно наглядно такие последствия проявляются в сознании и поведении среднего класса, призванного быть гарантом стабильности капиталистического общества и во многом имитирующего в своем отношении к жизни буржуазию. «Анонимность буржуазии еще более усугубляется, - пишет Р. Барт, - когда мы переходим от собственно буржуазной культуры к ее производным, вульгаризированным формам, используемым в своего рода публичной философии, которая питает обыденную мораль, церемониалы, светские ритуалы, одним словом, неписаные нормы общежития в буржуазном обществе.

Невозможно свести господствующую культуру к ее творческому ядру; существует буржуазная культура, которая заключается в чистом потребительстве» (СНОСКА: Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. С. 108). Вся Франция погружена, отмечает Барт, в эту анонимную идеологию. Пресса, кино, театр, бульварная литература, церемониалы, правосудие, дипломатия, светские разговоры, погода, уголовные дела, волнующие перспективы жениться, кухня, о которой кто-то мечтает, одежда, которую он носит, - все в обыденной жизни связано с тем представлением об отношениях между человеком и миром, которое буржуазия вырабатывает для себя и для общества в целом. Эти «нормализованные» формы поведения и мышления почти не привлекают внимания из-за своей распространенности, затушевывающей их происхождение. Они занимают промежуточное положение, не будучи ни явно политическими, ни явно идеологическими, и вливаются в необозримую совокупность недифференцированных, незначащих фактов, составляющих ту среду, в которой обитает человек. «...Именно буржуазная этика пронизывает все французское общество, - констатирует Барт, - буржуазные нормы, применяемые в национальном масштабе, воспринимаются как само собой разумеющиеся законы естественного порядка; чем шире распространяет буржуазия свои репрезентации, тем более они натурализуются. Факт существования буржуазии поглощается неким аморфным миром, единственным обитателем которого является Вечный Человек - ни пролетарий, ни буржуа» (СНОСКА: Там же. С. 109). Барт говорит все это о французском обществе, но очевидно, что таким же является всякое развитое капиталистическое общество.