Глава 4. ЭКСПЕРИМЕНТЫ НА ПРЕДСТАВИТЕЛЬНЫХ ВЫБОРКАХ

Кто из вас не испытывал волнения в большом универсаме? Придя в магазин со списком нужных вам продуктов, вы, естественно, стараетесь купить их подешевле. Но это не так легко. Положим, один из пунктов вашего списка — маисовые лепешки. Из ценника вы узнаете, что они продаются в упаковках четырех разных размеров. Пакет в 13 унций стоит 76 центов, 10 унций — 59, 9—49, а 5—48 центов. А теперь ответьте, только быстро: Какой пакет лучше купить? Ясно только одно— 5 унций покупать не нужно. Просто не верится — они стоят всего лишь на цент дешевле 9. Если в вашем списке 15 или 20 пунктов, то для выбора хороших покупок потребуется очень много времени, а если вы еще и нетерпеливы, то наверняка наделаете ошибок.

Вы скажете, что здесь должны быть какие-то правила. Правила, конечно, есть. Они сформулированы в «Акте об упаковке и обозначении товаров». Но, как видите, эти правила не очень помогают покупателям. Двое психологов (Гейтвуд и Перлофф, 1973) решили провести эксперимент и найти способ, который действительно помогал бы при выборе покупок. По поводу упомянутого «Акта» они цитируют Кохана (1969, с. 10):

«Правила расфасовки и определения стоимости продуктов ... это один из ярких примеров полного отсутствия всяких правил». В эксперименте, который мы обсудим в этой главе, Гейтвуд и Перлофф сравнивали существующий способ информирования покупателей о ценах на продукты с двумя другими, усовершенствованными. Один из них был предложен продавцами бакалейных товаров, а другой — самими покупателями.

В отличие от предыдущих экспериментов, рассмотренных в нашей книге, данный эксперимент проводился не на одном или нескольких испытуемых и не с целью найти наиболее удобный способ подачи информации именно для них. В эксперименте приняли участие 75 испытуемых, а его целью было распространить полученные результаты на всех посетителей универсамов в Соединенных Штатах. Любой тип индивидуального эксперимента для этой цели явно не пригоден. И конечно, возможность получить результаты, применимые не только к одному человеку, но и к целой популяции, — большое преимущество нового эксперимента. Но 75 человек — это далеко не все покупатели. Достаточно ли успешно представляет популяцию выборка испытуемых, чтобы считать эксперимент обладающим внешней валидностью? Мы постараемся ответить на этот вопрос.