«Семантический дифференциал» представляет собой стандартизированную методику, в которой испытуемому предъявляется несколько семибалльных шкал, нанесенных горизонтально на один бланк (бланк для ответов). Концы шкал заданы словами (прилагательными), имеющими противоположные значения. Семь градаций чаще всего также обозначены вербально, хотя возможны числовые и графические (в виде отрезков) обозначения. Каждый объект (понятие) должен быть оценен не менее чем по 15 таким биполярным шкалам. Оценка заключается в отнесении к определенному полюсу шкалы с определенной градацией. Выбранную градацию следует либо подчеркнуть, либо обвести кружком на ответном бланке. Пример: Я

Хороший сильно средне слабо никак слабо средне сильно Плохой Жестокий сильно средне слабо никак слабо средне сильно Добрый Замкнутый сильно средне слабо никак слабо средне сильно Раскованный Сильный сильно средне слабо никак слабо средне сильно Слабый

Если соединить отрезками все сделанные отметки, то на ответном бланке отразится субъективный семантический профиль прошкали-рованного объекта, который и подвергают анализу.

«Семантический дифференциал» применяется для решения разных практических проблем:

§   в клинике;

§   при консультировании;

§   для выявления разнообразных социальных установок;

§   для исследования отношения к разным изучаемым учебным предметам, отношения к разным товарам и торговым маркам и др.

Такая широта использования объясняется тем, что в качестве оцениваемых объектов могут использоваться сам индивид, члены его семьи, друзья, коллеги по работе, представители разных профессий, учебные предметы, названия товаров, разные виды деятельности, радио-и телепрограммы и многое другое. По существу термин «семантический дифференциал» используется сейчас для обозначения целого семейства методик, построенных по одним и тем же принципам. В настоящее время не прекращается работа по совершенствованию этой методологии; для анализа результатов используется сложная статистическая обработка, а также современные компьютерные методы. Разрабатываются и применяются невербальные варианты семантического дифференциала (когда полюса шкал задаются невербальными средствами).