Эффект пробуждающегося страха

Информация может быть убедительной и когда она апеллирует к негативным эмоциям. Убедить людей бросить курить, чаще чистить зубы, сделать прививку от столбняка или осторожнее водить машину можно при помощи обращений, пробуждающих страх (Muller & Johnson, 1990). Демонстрация курильщикам ужасных последствий, которые ожидают тех, кто выкуривает слишком много сигарет, добавляет убедительности. Но насколько сильно следует пугать аудиторию? Возможно, стоит вызывать лишь легкие опасения и не запугивать людей настолько, что они вообще проигнорируют ваше устрашающее сообщение? Или все же следует запугать их так, чтобы они света божьего не видели? Эксперименты Говарда Левенталя (Howard Leventhal, 1970) и его коллег из Висконсинского университета, а также эксперименты Рональда Роджерса и его коллег из университета Алабамы (Robberrson & Rogers, 1988) показали, что зачастую чем сильнее страх, тем более выраженной является реакция.

Устрашающее воздействие применяется в рекламе, отговаривающей от курения, вождения автомобиля в пьяном виде и вступления в случайные сексуальные связи. В эксперименте Дона Уилсона и его коллег (Dawn Wilson & others, 1987, 1988) врачи рассылали курящим пациентам письма. Из тех, кто получил письмо, в котором говорилось, что отказавшись от сигарет, они проживут дольше, бросить курить попытались всего лишь 8 %. Из тех же, кто получил запугивающее письмо (в нем говорилось, что если они не откажутся от пагубной привычки, то, скорее всего, умрут раньше), попытались бросить курить 30 %. Аналогично, Клод Леви-Лебье (Claude Levy-Leboyer, 1988) обнаружил, что на пристрастие к алкоголю, столь распространенное среди французской молодежи, можно эффективно воздействовать демонстрацией картин, возбуждающих страх. Французское правительство включило этот вид информации в свои телевизионные ролики. Однако игра на страхе не всегда способна сделать обращение более действенным. Если вы не укажете аудитории, как избежать опасности, устрашающая информация может просто ею не восприниматься (Leventhal, 1970; Rogers & Mewborn, 1976). Вы будете действовать более эффективно, если не только попытаетесь убедить людей в том, что вероятность нежелательных последствий очень высока, но и предложите им эффективную стратегию защиты (Maddux & Rogers, 1983). Многие рекламные сообщения, цель которых — уберечь людей от рискованных сексуальных связей, помимо возбуждения страха («СПИД убивает») предлагают эффективную защиту: воздержание, использование презервативов или ограничение числа сексуальных партнеров. В 80-е годы страх перед СПИДом действительно вынудил многих мужчин изменить свое поведение. При исследовании 5 000 гомосексуалистов выяснилось, что по мере эскалации заболеваний СПИДом с 1984-го по 1986-й год доля тех, кто заявлял о своем воздержании или моногамии, возросла с 14 % до 39 % (Fineberg, 1988).