Подражай мне, подражай

Как уже было отмечено, принцип социального доказательства, как и все другие орудия влияния, в одних условиях работает лучше, чем в других. Мы уже изучили одно из этих условий — неопределенность. Без сомнения, когда люди не чувствуют себя уверенно, они в большей степени ориентируются на действия других, чтобы решить, как действовать им самим. Кроме того, чрезвычайно важным является фактор сход-ства. Принцип социального доказательства действует наиболее сильно, когда мы наблюдаем за действиями таких же людей, какими являемся сами (Festinger, 1954). Именно поведение имеющих с нами много общего людей дает нам наилучшее понимание того, какое поведение является правильным для нас. Поэтому мы более склонны следовать примеру похожего на нас индивида, чем непохожего.

Я полагаю, что именно по этой причине мы так часто слышим в рекламных роликах свидетельства среднего-человека-с-улицы. Рекламодатели знают — чтобы продать продукт множеству рядовых людей, надо показать им, что другим «рядовым» людям этот продукт очень нравится и они им охотно пользуются. Независимо от того, является продукт каким-то видом безалкогольного напитка, обезболивающим или стиральным порошком, мы слышим потоки похвал от Джона или Мэри Таких Же, Как Все.

Данное предположение подтверждается результатами научных исследований. Интересный эксперимент провели психологи из Колумбийского университета (Horn-stein, Fisch & Holmes, 1968). Исследователи разложили на земле в разных местах Манхэггена бумажники, чтобы понаблюдать за поведением тех, кто их найдет. Во всех бумажниках было по 2 доллара наличными, чек на 26 долларов и сведения о «владельце» бумажника. Кроме того, в каждый бумажник было вложено письмо, из которого становилось ясно, что бумажник терялся не один раз, а дважды. Письмо было нашсано владельцу бумажника человеком, который якобы нашел его раньше и собирался вернуть хозяину. Нашедший отмечал в своем письме, что он рад помочь и что ему приятно оказать услугу. Для любого, кто бы нашел бумажник, было бы очевидно, что этот действующий из лучших побуждений индивид сам потерял бумажник по дороге к почтовому ящику — бумажник был завернут в конверт с адресом владельца. Исследователи хотели узнать, сколько человек, нашедших такой бумажник, последуют примеру первого нашедшего и отправят нетронутый бумажник по почте его владельцу. Однако прежде чем разбросать бумажники, исследователи изменили одну деталь в половине писем.