Некоторые наиболее радикальные экологисты полагают, будто наступает время, когда экономика вообще отходит на задний план человеческой жизни. Подобные представления наивны и утопичны: экономика нужна людям не менее, чем раньше, но меняется характер требований, которые они предъявляют к содержанию и к результатам производственного процесса. Становлению этих новых требований в огромной мере способствовали возможности, открытые современной научно-технической революцией. Акцент в них переносится с количественных целей на способность экономики улучшать все стороны качества жизни людей, придавать все более многообразный и индивидуализированный характер процессам выявления и удовлетворения их потребностей. Традиционная ценовая конкуренция уступает место конкуренции, в которой побеждает тот, кто умеет производить более разнообразные и отличающиеся принципиальной новизной блага и услуги. Наиболее привлекательными для производителя все чаще оказываются такие типы производства, которые позволяют не только больше заработать, но и проявить свои индивидуальные способности и автономию (с этим связано бурное развитие технически передового мелкого производства в ряде стран). В общем, от экономики хотят, чтобы она была более гуманной, отвечающей растущему богатству индивидуальных запросов.

Теоретики «массового общества» утверждают, будто оно способствует унификации и обезличиванию человеческих потребностей. Действительно, становление массового производства и массового потребления привело к глобальному распространению унифицированных потребительских стандартов, превращению гонки за этими стандартами и состязание в сфере потребления (иметь столько же или больше, чем другой!), в одну из ведущих социально-психологических тенденций современного общества. Не случайно его назвали «обществом потребления».

И все же унификация и стандартизация потребностей - это лишь один, и притом наиболее видимый, поверхностный аспект их эволюции. Она отражает более глубокий процесс разложения узкогрупповых стандартов потребления и мотивации, символизировавших и закреплявших социальную идентичность личности. Современное массовое потребление вытесняет эти стандарты, но не может заменить их в качестве решающего регулятора потребностей и мотивов. Стремления, запросы, влечения современного человека неизмеримо богаче того набора чисто потребительских ценностей, который задается массовым стандартом. В отличие от ценностей традиционных групповых культур он не дает готового ответа на вопросы: «Кто я и с кем?», «Что для меня более и что менее важно, к чему я должен стремиться и чем могу пренебречь?». Ответ на эти вопросы должен давать сам индивид. Или, говоря точнее, делать собственный выбор из возможных вариантов ответа... Таким образом, за массификацией и стандартизацией скрывается резко расширившееся поле свободного самоопределения личности.